REPORTAGEM
27/07/2017   
O X da questão
A revista Viva S/A elegeu a família Storto para representar as gerações millennials, X, Z e baby boomers. Neuman, 72, chegou a Alphaville em 1979, onde criou seus três filhos, Marcelo, 41, Alessandra, 40, e Leandro, 36, que, assim como o pai, empreendem e criam seus filhos no bairro.
Josely Freixedelo, 53, Neuman Storto, 72; Leandro Storto, 36; Laura Storto, 2; Alessandra Storto, 40; Marcelo Storto, 41; Paulo Araújo, 52; João Pedro Storto, 7 meses; Luana Storto, 13; Renata Storto, 33; Lisa Storto, 1 mês; Carolina Storto, 17; Monica Storto, 39; Marcela Storto, 5; Vitória Storto, 12 e Lara Storto, 11. (Elizabeth Storto, 64, e Matheus Storto, 12, ausentes na foto) - Foto: Irit Chernizon Tommasini

WALTER LONGO, PRESIDENTE DO GRUPO ABRIL - foto: Arthur Nobre/ Meio & Mensagem

Estudo do Grupo Abril traz olhar inédito sobre uma geração que influencia, consome e paga a conta

Sim, vivemos em uma sociedade na qual as transformações são cada vez mais rápidas, em que tudo é mais efêmero, em que pessoas e empresas precisam correr para não sair do lugar, pois, se ficarem paradas, deixarão de competir. A verdade é que pessoas e organizações não devem apenas se preparar para essas grandes transformações.

É com esse espírito provocador que o Grupo Abril realizou um estudo sobre a geração X, pessoas entre 35 a 54 anos. Trata-se de uma parcela da população com altíssimo potencial de consumo, interesse em adquirir bens e serviços, elevado poder de influência e nato espírito empreendedor, mas que, por alguma razão, foi deixada de lado pela indústria da comunicação, que cria e veicula cada vez mais as mensagens para os millennials, público de 20 a 34 anos com menos dinheiro e pouca vontade de consumir.

“Foi pensando nisso que resolvemos fazer uma grande pesquisa sobre a geração X. Uma análise profunda que leva em conta não só os porcentuais de potencial de consumo, mas também os valores estéticos e as formas mais adequadas de se aproximar dessa fatia da população que é a maior fomentadora de consumo no País”, afirma Walter Longo, presidente do Grupo Abril.

O estudo foi norteado, em primeiro lugar, pelos indicadores de consumo: qual geração tem maior poder e desejo de consumir? Qual tem maior influência nas decisões de compra? Qual, de fato, paga a conta? A partir daí, a análise buscou entender as melhores formas para que marcas e empresas se conectem aos corações (e bolsos) desses consumidores.

“Lançamos mão de distintos modelos de pesquisa, até mesmo da avaliação neurocientífica de comerciais, o que nos trouxe uma percepção do que funciona, ou não, na hora de se comunicar com esse público”, complementa Mauricio Panfilo, head de pesquisa e inteligência de mercado da Abril. Foram mais de 1.800 entrevistas, centenas de horas de análise e muita, muita conversa”, afirma Walter Longo, presidente do Grupo Abril. O resultado, disponibilizado na íntegra para a revista Viva S/A, você confere a seguir.

A partir da década de 90, entramos na chamada Era Digital, um novo mundo que não compreendíamos direito e que abalou a sociedade. “Naquela época víamos os jovens como guias turísticos desse novo mundo. Eles eram os grandes influenciadores e intérpretes de uma nova realidade. Houve uma significativa revolução na comunicação motivada por novos hábitos. Portanto, era importante falar por meio deles para atingir todo o mundo, o que, aliás, estamos tentando fazer até hoje. É como se aquilo de 15 a 20 anos atrás fosse essencial ainda atualmente.

Hoje, todos nós, de todas as gerações e classes, estamos completamente mergulhados no universo digital. O que antes era novidade e ineditismo, agora é cotidiano e natural”, explica Walter Longo. Estamos falando com as pessoas certas? Vistos como os grandes influenciadores de um mundo em constante transformação e como os guias deste vasto e desafiador universo digital, os jovens da geração millennial ganharam uma notoriedade inédita. Seus símbolos, sua estética e suas causas foram colocados em primeiro plano nas mais diversas manifestações da comunicação, da moda à propaganda. A pergunta principal que o estudo da Abril busca responder é: Será que a comunicação está equivocada?

foto: Creativeart - Freepik.com

Quem é o X?
Composta por pessoas de 35 a 54 anos, ou seja, por aqueles que nasceram do início dos anos 60 até meados dos 80, a geração X atingiu o topo. O topo do consumo, o topo das empresas, do empreendedorismo, da influência. São 56,4 milhões de brasileiros, de acordo com os últimos dados do IBGE, que representam 27,1% da população. O dinheiro que eles colocam na economia, no entanto, é bem maior: a geração responde por 51,3% da renda gerada pelas famílias brasileiras. Isso mesmo: ¼ da população gera mais da metade da renda. E também consome: no comparativo com os millennials, o gasto per capita mensal do X é bem superior. Por exemplo, é 66% superior nos gastos com vestuário, 38% maior com beleza e 47% maior nas despesas com lazer e cultura. Uma pesquisa realizada pelo TD Bank mostrou que, nos EUA, os millennials só gastam mais que os X em duas categorias: cafeína e fast-food. 

51% da renda gerada pelas famílias brasileiras vêm da geração X, que representa 27% da população (Dynamic Big Data - IBGE)

43 anos é a idade média dos compradores on-line, sendo que 7 em cada 10 compras são realizadas por alguém com mais de 35 anos (Relatório eBit Webshoppers)

Gastos per Capita dos X superam os dos millennials: +66% em vestuário, +47% em lazer, +45% em alimentação fora do lar e +38% em beleza (Abril Big Data: 36.540 entrevistas) 

O nada discreto charme dos X
Nunca é demais lembrar que a geração X é justamente a que, neste momento, tem mais condições de arcar com consumo de produtos e experiências mais custosos, luxuosos e abrangentes que qualquer outra geração antes dela. Além de ser a primeira a contar com estimativa de vida mais longa e de melhor qualidade que qualquer outra na história da humanidade, é a pioneira em abraçar totalmente o processo de individualização, uma das principais megatendências detectadas nos estudos do Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS).

Segundo Peter Kronstrom, diretor do CIFS na América Latina, especialista em análise de tendências para ajudar governos, instituições e empresas a se prepararem para o futuro, foi nessa geração que o homem aprendeu a ir ao médico e a prevenir doenças de que antes preferia nem falar. E que a mulher conquistou sua liberdade de trabalhar e apropriar-se de sua vida como nunca suas avós sequer poderiam imaginar. Ambos conquistaram, com esses grandes passos evolutivos, o poder de revolucionar a sociedade em que nasceram, criando um ambiente propício para as grandes mudanças que, até mesmo, permitiram o surgimento dos millennials.

À medida que envelhecem, os X cada vez menos aceitam a melancólica poltrona da geração de seus pais. Eles estão indo às ruas, às praias, às trilhas e a aventuras que muitas vezes seus filhos, os millennials, ainda não podem desfrutar em plenitude.

Uma geração que dita rumos
Segundo o Sebrae, 63% dos donos de negócios no Brasil têm mais de 40 anos e, de acordo com Sage – State of the Startup, 55% das startups americanas foram fundadas por alguém da X. A geração X não é destaque apenas no consumo “off-line”, já que o e-commerce se sustenta, em grande parcela, pelos consumidores maduros. A idade média dos compradores on-line é de 43 anos e, a cada 10 compras, 7 são realizadas por pessoas com mais de 35 anos, segundo dados do relatório Webshoppers, do eBit. Sim, a geração X é conectada. Aliás, grande parte das revoluções tecnológicas criadas a partir dos anos 90 o foi por alguém da X, do Google ao Twitter, do YouTube ao Whatsapp. “Pense em uma tecnologia disruptiva, dos últimos 25 anos, e provavelmente o criador será alguém da X”, afirma Maurício Panfilo. É, também, uma geração empreendedora. A grande maioria dos negócios, pequenos ou grandes, tem alguém da geração X como idealizador ou fundador. A roda da economia e dos negócios, de fato, precisa da geração X para girar.

Consumo
Os X têm maior influência que os millennials na decisão de compra de 90% das categorias avaliadas pelo estudo da Abril, dos alimentos consumidos no lar ao carro. Ao segmentar as diferentes gerações de acordo com sua influência nas decisões de compra, vemos que os mais jovens (geração Z e millennials) têm maior proporção de influenciados e decisores individuais, ou seja, têm pouca influência ou decidem apenas a compra de seus itens pessoais, enquanto a geração X, assim como os baby boomers, possuem um elevado porcentual de decisores do lar e influenciadores. Este último grupo, vale lembrar, tem alto poder de influência e decisão nas compras do lar e também nas compras dos demais familiares.

Quem paga a conta?
Além de influenciar, o X paga a conta. Nas 18 categorias avaliadas, a geração X apresentou, no comparativo com os millennials, maior porcentual de participação no pagamento de todas elas. Nos itens pessoais, nos produtos e serviços consumidos no lar e também nos itens dos demais familiares, a geração X é destaque. É, de fato, quem está bancando boa parte dos custos de seus filhos millennials e, em muitos casos, também de seus pais. A segmentação das gerações com base em seu perfil de pagamentos mostra que 41% da geração X são compostos de provedores, pessoas que arcam com as despesas pessoais, do lar e dos familiares. Esse índice é mais de duas vezes superior ao dos millennials. Pais batalhadores (X e baby boomers) criaram filhos bovaristas e dependentes, que almejam salvar o mundo com o dinheiro de seus pais. A próxima geração (Z – de 15 a 19 anos) pagará o pato, explica Valéria Brandini, PhD e antropóloga. “O X queria ter uma banda de rock, mas teve que estudar direito, medicina, engenharia, para se sustentar e poder tocar na garagem aos fins de semana. Só que ele projetou nos filhos os próprios anseios, pensando que, se nós tivemos de estudar, eles vão ser mais felizes. E a pior coisa que você pode fazer para uma criança é obrigá-la a ser feliz”, complementa a antropóloga.

Os jovens de hoje
Centenas de veículos de mídia e livros no mundo geraram milhares de notícias e matérias sobre os jovens de hoje, os milennials.

Os millennials - jovens de 20 a 34 anos - formam uma geração mimada e egocêntrica. São superficiais e cheios de certeza. Não admitem contestação e trabalham muito mal com a contradição. Na vida profissional precisam que alguém dê um like por dia na sua performance, não importa se é positiva ou não. Essa necessidade reforça a permanente certificação nas relações corporativas. “Existe agora o que chamamos de decoração regressiva nas empresas. São criados ambientes para inspirar que parecem mais um jardim de infância. O grande desafio é fazer de tudo para eles não se entediarem”, comenta Walter Longo.

Essa geração é contra o consumo, busca uma vida frugal com menos competição e mais contemplação. É a geração que tudo idealiza e pouco realiza. Em que ser é mais importante do que ter. “Contudo, todo esse desprendimento com bens materiais deveria ser compensado com posses intelectuais crescentes. Mas, já que tudo está lá disponível para procurar, para que buscar? Não guardam nada na cabeça, o que não gera sinapse e nem insights”, alerta. 

Estão sempre dispostos a mudar o mundo, mas com preguiça de arrumar o quarto. Enxergam o mundo por meio de uma tela e, na intenção de serem diferentes, acabam ficando todos iguais. Afirmam querer fazer mais pela sociedade, mas votam cada vez menos. São adeptos do lowsumerism, movimento de consumo consciente.

É a geração menos empreendedora da história.  Segundo o jornal americano Washington Post, o porcentual de empreendedores abaixo dos 30 anos caiu 65% desde 1980. É o menor índice dos últimos 50 anos. Segundo Walter Longo, a adolescência é uma “doença” que passa com a idade. Antes passava ao 18 anos, agora passa aos 35. Uma vez que a pessoa precisa fazer carreira, trabalhar, ter família e filhos, ela adquirirá valores que até hoje ainda despreza. Por isso a importância de falarmos da geração X. Os millennials serão muito mais parecidos – nunca iguais – com os valores e causas da geração X quando a adolescência passar, finaliza o presidente da Abril.

10 FORMAS DE ATINGIR O CORAÇÃO E O BOLSO DO X: 

1 Estética, símbolos e contexto

São imprescindíveis
Insistir em símbolos dos millennials não funciona para a geração X. Blogueiros, celebridades, músicas e símbolos mais associados aos jovens vão diminuir muito a atenção e o engajamento dos mais velhos. Pode parecer óbvio, mas alguns símbolos são sutis. 

2 Represente-o de fato
Nem mais novo, nem com mais cabelo ou menos barriga
O engajamento é mais efetivo quando a pessoa se enxerga na comunicação e o aspiracional, por outro lado, é menos importante do que prega o senso comum.

Ao serem confrontadas com imagens de 24 mulheres de idade, cor, tipo físico e padrões de beleza distintos, as mulheres da geração X avaliaram quais elas costumam ver em propagandas de produtos e serviços feitos para elas. A resposta foi bastante clara: a grande maioria vê na propaganda as jovens brancas de cabelo liso e dentro de um padrão estético bem definido.

Quando perguntadas sobre quem elas gostariam de ver na propaganda, o oposto: mulheres mais velhas, de tons de pele e pesos diversos. Ou seja, diversidade. Apenas ¼ das mulheres da geração X se sentem representadas pela indústria da publicidade. Extrapolando esse número para a população, cerca de 20 das 27 milhões de mulheres, entre 35 e 54 anos, não se veem na propaganda. Em menor proporção, os homens da X também não se sentem representados: 61% não se veem na propaganda. Há um severo equívoco na forma como a indústria representa uma geração que influencia, consome e paga a conta.

3 Geração multiplataforma
Geração X construiu a ponte entre o on e o off-line
Nenhuma geração é mais multiplataforma do que a X, que viveu (e ainda vive) as profundas mudanças pelas quais a indústria da mídia atravessou. Trata-se de uma geração que abraça e absorve as plataformas digitais, ao mesmo tempo em que preza a profundidade e a curadoria dos meios tradicionais.

Com maior equilíbrio no uso das plataformas digiais e não digitais, a X absorve os acontecimentos do dia a dia por meio
de sites e do Facebook, e aprofunda seu conhecimento sobre o tema em jornais, revistas e TV. Cerca de 2/3 dessa geração são higher users do Facebook, mesmo que os Millenials.

Os mais jovens tendem a navegar de forma mais superficial pelos conteúdos pelas redes sociais e canais de vídeo do Youtube. Os mais velhos, por outro lado, concentram-se nas plataformas mais tradicionais.

4 A razão tem destaque
Na equação entre o racional e o emocional
Ser objetivo, focar em características do produto e em detalhes de preço e pagamento é atrativo, mas isso não deve significar um excesso de chatice. O bom humor e o roteiro inteligente têm espaço, mas devem estar acompanhados de um conceito simples: produtos e serviços, a priori, existem para resolver os problemas das pessoas. 

X prefere as propagandas que:
77% 
foquem nas características do produto ou do serviço

23% 
que focam em ideias ou causas


85%
simulem o serviço ou produto na vida real ao invés de cenários

15%
inspiradores e que façam sonhar 

5 Mais sobre o produto

Menos sobre o propósito
Ser autêntico é fundamental. As pessoas da geração X têm um senso apurado sobre mentiras e promessas vazias. Apresente o produto de forma direta, mostrando suas características principais, dentro de um contexto real de suas vidas, ajudando-as a genuinamente resolver seus problemas, que um grande passo será dado a caminho da lealdade. 

6 Família
Um clichê que dá certo
A proteção à família é um dos valores mais fortes da geração X. Na pesquisa “Eles – Um retrato sobre os homens”, de abril de 2015,  a Abril viu que, para os homens de 35 a 50 anos, “família” é o que mais dá prazer em gastar dinheiro.

Retratar a família e o cotidiano de uma forma que não soe irreal é algo que gera atenção e engajamento dos maduros. Um toque de modernidade, no entanto, é sempre bem-vindo. 

7 Conteúdo
Conteúdo é sempre bem-vindo
A geração X valoriza muito o conteúdo. Quando questionados sobre a presença de conteúdos na propaganda que ensinem mais sobre o produto ou categoria, 49% disseram que valorizam muito e 24% que valorizam, índices que superam com larga vantagem os obtidos entre as gerações mais jovens. Dotados de uma aguçada curiosidade epistêmica, aquela que se satisfaz apenas com a profundidade, os X têm grande receptividade aos conteúdos produzidos por e para as marcas. Eles pesquisam sobre o produto antes de comprar, leem reviews, comparam atributos. Enfim, têm no conteúdo um importante impulsionador do consumo.

Valorizam muito na propaganda: conteúdos que ensinam mais sobre produtos e a categoria
GERAÇÃO Z  
37%

MILLENNIALS
39%

GERAÇÃO X
49%

BABY BOOMERS
56%

8 Quebre paradigmas
Sem apelar para esteriótipos
A geração X é mais tradicional. Desta forma, a aceitação de novos conceitos, da sustentabilidade à diversidade de gêneros, ocorre de maneira mais gradual do que nas gerações que a sucedem. Não é um problema abordar temas difíceis, como a homossexualidade, mas, ao fazê-lo, é preciso ter cautela. “A maior parte das características atribuídas aos millennials pertence à geração X – foi gerada nela - tendo os Y como aprimoradores, como por exemplo: pensamento global, abraçar a diversidade, empreendedorismo, trabalhar para viver bem e não o contrário, além de desafiar padrões estéticos e criar novas referências”, afirma Valéria Brandini.

9 Reflexão
Ajude-o a refletir e o conquistará 
Essa é uma idade em que homens e mulheres passam por muitas reflexões, revisam seus conceitos sobre a vida e sobre o valor das coisas. A chamada crise da meia-idade é um momento em que as pessoas se dão conta que podem ter vivido não conforme quiseram, mas da forma como a sociedade os guiou.

A busca da felicidade ou da espiritualidade ou qualquer outra busca se faz presente mais do que nunca, e a comunicação de um produto ou serviço pode ajudar na reflexão sobre esses caminhos, sem com isso ofuscar os benefícios ou atributos do próprio produto. “É uma geração que busca o equilíbrio entre o trabalho a família e a diversão. Ajudá-lo a encontrar os melhores caminhos nessa busca cria atalhos na relação entre a marca e o consumidor”, afirma Maurício Panfilo.

10 Cuidado com as generalizações 
Ao utilizar um target apenas baseado em demografia
Utilizar um target baseado apenas em demografia é um risco. Cada pessoa tem suas peculiaridades, seus gostos, seus sonhos, seu momento de vida. Tratar todos os que fazem parte de uma geração como um grande bloco homogêneo é uma forma de explorar suas características mais óbvias, mas o bom marketing deve se aprofundar nas individualidades, fugir do óbvio. “O X da Questão” é uma forma de trazer um tema à discussão, jogar luz sobre uma geração, mas uma coisa deve ficar clara: cada indivíduo é único. 





Top 5