ENTREVISTA
26/02/2018   
McDonald's: Um restaurante para chamar de seu
O McDonald’s registrou o melhor ano de sua história no Brasil em 2017. Para João Branco, diretor de marketing da empresa, o resultado reflete os investimentos da master franquia em serviços, tecnologia, necessidade dos clientes, modernização das instalações e novos produtos
João Branco é formado em Administração pela USP, tem MBA em Marketing pela ESPM, MBA em Business pela FGV e especializações no exterior (Wharton e IAE). Há três anos é diretor de marketing do McDonald?s no Brasil. Antes atuou como gerente de marketing na Ferrero e na P&G

por: Robson Donizete

A receita da Arcos Dorados, maior franquia independente do McDonald’s do mundo, subiu seis por cento no Brasil no terceiro trimestre do ano passado. O Ebitda (lucros antes dos juros, taxas depreciação e amortização) ajustado da operadora no País teve alta de 25,7 por cento; as vendas de todo o sistema McDonald’s, incluindo franqueados, cresceram oito por cento em moeda constante. O crescimento, segundo os dirigentes da empresa, se deve à contínua inovação de produtos e constantes evoluções nas experiências proporcionadas nos restaurantes, que, no País, já atingiram a marca de 910 unidades.

Por trás de toda a estratégia de publicidade da empresa no Brasil está João Branco, que, aos 36 anos e com passagens por gigantes como Procter & Gamble e Ferrero, chegou a um alto posto do marketing de uma das maiores empresas do País. Nessa entrevista, João conta como o McDonald’s consegue se manter “diferenciado” mesmo com as mudanças nas exigências do consumidor e com a chegada de novos concorrentes. “Queremos fazer parte, mais ainda e de uma forma natural, da vida das pessoas, e acho que estamos conseguindo. Mas isso tudo é apenas o começo. Ainda vem muito por aí”, avisa.

Aos 36 anos, você assumiu o marketing do McDonald’s. Esse foi o maior desafio da sua carreira?
Diria que é o desafio mais interessante, porque é uma marca muito viva, muito presente na vida das pessoas, que toca, diariamente, dois milhões de consumidores. E, como responsável pela imagem da marca no Brasil, exerço uma certa influência na manutenção desse contato.

O McDonald’s passa por um momento de transição?
O ano passado foi o melhor da nossa história no que se refere a resultados e imagem da marca. Isso é reflexo de intervenções no negócio que proporcionaram uma mudança significativa na forma de servir os nossos clientes. Instituímos um projeto chamado Cultura de Serviço, que desrobotizou, desautomatizou a forma de tratar os clientes, deu mais liberdade aos funcionários, e isso refletiu em melhor serviço. Também demos início à modernização de nossas instalações. Trouxemos para o Brasil um projeto chamado Experiência do Futuro. As lojas que receberam o projeto foram apelidadas de McEvolution. A loja da avenida Henrique Schaumann, na capital paulista, é a grande vitrine desse projeto. Ele possui todos os atributos novos que os restaurantes podem ter, mas a ideia é que, pelo menos parte do que foi implantado lá, seja replicado em, no mínimo, setenta por cento dos nossos restaurantes nos próximos três anos. E isso está acontecendo em ritmo acelerado. Já temos mais de cem restaurantes com esse kit de modernidade e conveniência para o consumidor. E tudo isso foi seguido por uma série de mudanças nos nossos produtos. Nos últimos tempos, entendemos que o consumidor tem novas necessidades e precisamos acompanhar isso. Lançamos uma linha de hambúrgueres mais sofisticados, que chamamos de Signature. São os hambúrgueres mais premium do nosso cardápio. O mesmo se deu com a linha de milkshakes. Serviço, tecnologia, necessidade dos clientes e modernização das nossas instalações e novos produtos, pelo menos nessas três áreas tivemos grandes mudanças que acabaram por alterar também a imagem da marca e o momento da empresa. E isso está se refletindo no melhor ano da nossa história.

Você acredita que o perfil do cliente do McDonald’s mudou?
Eu diria que o que mudou não foi o perfil do cliente do McDonald’s, mas o hábito das pessoas em geral. A forma de ver a comida fora de casa é que mudou. O McDonald’s ficou praticamente sozinho no Brasil por 25 anos. Trouxemos para o brasileiro um serviço muito ágil, conveniente, acessível, diferente do que existia. Você podia chegar e, em um minuto, ser servido. E o que entendemos ao longo dos últimos anos é que as pessoas começaram a mudar, seja porque novas opções chegaram ao mercado, seja porque a vida das pessoas mudou. Hoje, para muita gente, conveniência continua a ser atendido rápido, de forma simples e acessível. Para outras pessoas, conveniência se tornou outra coisa, como um lugar aonde eu possa ir com a minha família e a criança ter um lugar para brincar, ou um lugar em que se pode ter um momento relaxado de consumo, curtindo um sanduíche especial, mesmo que demore um pouco. O que aconteceu foi uma pulverização de necessidades e, apesar de sermos conhecidos como uma empresa que oferece poucos produtos para muita gente, fomos capazes de nos adaptar a fim de satisfazer ainda mais pessoas. O McDonald’s realmente evoluiu.

Essa mudança também passa por um novo cardápio?
Nós temos uma visão muito clara sobre o que é saudabilidade na alimentação, tanto assim que somos a rede de alimentação fora de casa que toma os maiores cuidados neste aspecto. Primeiro, cuidando da origem dos ingredientes. Temos influência direta sobre os nossos fornecedores; sabemos como eles tratam a comida desde o momento em que ela é plantada até o instante em que chega às mãos do consumidor. Conseguimos saber de onde veio, como foi feita, e qual é a qualidade desse ingrediente. Segundo, é a forma de preparo. Saúde alimentar tem muito a ver com a forma como você manipula a comida na cozinha. Temos um programa chamado Portas Abertas em que é possível fazer um tour pela nossa cozinha e aprender como manipulamos os alimentos. Nele, abordamos temas como a importância de higienizar as mãos a cada trinta minutos ou de, todos os dias, regularmos nossos equipamentos; contaminação cruzada; armazenagem; manuseio; como servir, etc. Isso, para nós, também é saúde. O que fazemos também é dar maior transparência e variedade ao menu. Uma pessoa que vai hoje ao McDonald’s, ao virar a lâmina da bandeja, tem informação nutricional de todos os produtos. Não somos obrigados a fazer isso. É uma escolha nossa. Em muitos restaurantes, lanchonetes e padarias, não se faz ideia da porcentagem de gordura, proteína ou carboidrato que servem. No McDonald’s se sabe tudo. Se o cliente estiver em um momento em que quer consumir algo em um perfil nutricional mais light ou mais indulgente, nós damos as opções. E cabe a ele escolher. Somos bem resolvidos quanto a esse assunto. Seguimos nessa linha de oferecer variedade, transparência e cuidado com a saúde alimentar da origem dos ingredientes, a forma de preparo, e a transparência no menu.

A fachada da loja da avenida Henrique Schaumann foi remodelada e em três anos, toda a rede vai ganhar uma nova cara, segundo João Branco

Em alguns locais as lojas estão ficando verdes?
Vão trazer para o Brasil também? Como alimentação passa pelo paladar, e paladar é muito local, temos a autonomia de poder mudar certas coisas no cardápio e na marca de acordo com a cultura regional para que façamos parte dela. Esse logotipo verde é usado em alguns lugares da Europa e veio de um movimento que aconteceu lá para que pudéssemos estar mais imbuídos da cultura europeia. Aqui no Brasil não está nos nossos planos mudar as cores. Mas, da mesma forma como tivemos essa autonomia de poder fazer adaptações para entrar na cultura local lá, aqui também temos. Por exemplo, há uma série de produtos que só existem no Brasil, como pão de queijo, pão na chapa e o Cheddar McMelt, um dos produtos mais vendidos do nosso cardápio. Temos a liberdade de poder criar nesse sentido. Comida é mais do que um produto que você vende. É parte da vida das pessoas. É preciso entender profundamente do que as pessoas gostam e ter a liberdade de se adaptar a isso.

Como foi a formulação do app do McDonald’s?
Isso é parte do movimento de usar tecnologia para conseguir entregar, de forma pessoal, o que cada cliente quer. Lá no restaurante da avenida Henrique Schaumann, por exemplo, temos o totem de autoatendimento. Nesse totem, é possível mudar os produtos. Dá para colocar bacon no quarteirão, pedir um Cheddar McMelt sem pão ou colocar uma carne a mais no McChicken. Entendemos que o momento atual da sociedade exige essa flexibilidade. As pessoas querem ser tratadas de forma pessoal e isso inclui o modo de o funcionário atender. Antes, o cliente chegava ao McDonald’s e o funcionário seguia um script padronizado. “Qual a bebida? Batata acompanha?” E ia seguindo, de forma a ser mais ágil. Tinha uma razão de ser. Hoje, nas horas de pico, ainda tentamos ser o mais resumido possível, até porque ninguém gosta de ficar numa fila longa; mas, quando não estamos com filas, o funcionário tem liberdade de sugerir, de falar como ele quiser, e até mesmo de expressar a sua opinião sobre os produtos que ele mais ou menos gosta. O funcionário quer ser tratado assim e o cliente também. E, como parte desse escopo maior, também lançamos um aplicativo que consegue oferecer benefícios exclusivos de acordo com o perfil de cada pessoa. O aplicativo não é uma forma de invadir a vida das pessoas, mas de conhecê-las melhor e assim conseguir entregar conveniência personalizada.

O McDonald’s está mais próximo do cliente?
No que se refere a conhecer pessoa a pessoa e fazer uma oferta mais personalizada, sim. Sempre fomos um negócio muito massivo, e, por isso, muito próximo das pessoas. Mas acho que a tecnologia está nos permitindo chegar a um nível de proximidade maior. Hoje conseguimos estar mais em momentos da vida do cliente, e cabe a nós entender a jornada do consumidor, como é a vida de cada pessoa, para que estejamos mais presentes e de uma forma mais interessante, menos invasiva. Queremos interromper menos a vida delas. Queremos fazer mais parte, de uma forma natural, e acho que estamos conseguindo. Mas isso tudo é apenas o começo. Ainda vem muito por aí, não só do McDonald’s, mas do escopo do marketing mesmo.

As lojas McEvolution vão ganhar um kit de modernidade como a da avenida Henrique Schaumann: magic tables, mesas com tablets para uso recreativo e painéis digitais (totens) para agilizar os pedidos

Tem alguma novidade que poderia adiantar para nós?
O que diria é que o aplicativo, como ferramenta tecnológica de relacionamento, é só o começo. A ideia não é a que vamos construir um aplicativo grande, mas sim chegar mais próximo. Nós já comunicamos, meses atrás, sonhos que temos, de a pessoa chegar num drive thru, por exemplo, e poder dizer a ela: “sabemos a placa do seu carro e quais foram seus últimos pedidos. Você gostaria de repetir o último pedido?” e de tornar aquilo tudo muito mais ágil. Poderíamos criar junto com os consumidores, enfim, temos uma série de possibilidades futuras, que vão acontecer no curto, médio e longo prazo, que as pessoas vão olhar e dizer: “o McDonald’s está me conhecendo ainda mais e entregando o que eu quero e preciso”.

Um McDonald’s ‘só seu’?
É ... Apesar de ser algo tão democrático, como é o McDonald’s, que atende milhões de pessoas, seremos capazes de entregar melhor o que cada pessoa quer.

E a expansão da marca? Vão abrir novos restaurantes? Como estão funcionando as franquias?
Aqui no Brasil, somos a Arcos Dorados, uma máster franquia do McDonald’s. É a maior do mundo e está presente em vinte países na América Latina, com cerca de dois mil restaurantes. O McDonald’s do Brasil está entre os dez maiores do mundo, portanto, somos uma região importante, e ainda há muito potencial para crescer. E crescemos tanto por meio de subfranqueados, que representam em torno de um terço do nosso negócio, quanto com restaurantes que são nossos. O Brasil, apesar do momento econômico que vive, segue sendo um país importante e, até mesmo, recentemente, anunciamos investimentos milionários aqui, o que só se faz se realmente há um plano de acreditar e de investir no país, como está acontecendo no Brasil agora.

Em 2017, o McDonald’s foi considerado uma das melhores empresas para se trabalhar. A que se deve esse fato?
Como funcionário da empresa, posso dizer que nós, há muitos anos, entramos no ranking de melhores empresas para se trabalhar, e no ano passado ficamos muito bem ranqueados. Acho que isso é reflexo direto desse movimento de mudar a forma como tratamos a questão do serviço. Ao mudarmos as orientações aos nossos funcionários de como agir e tratar o cliente, mostramos a eles que entendemos também os seus desejos e como eles próprios gostariam de ser tratados. A atualização da forma de nos dirigirmos ao nosso funcionário se refletiu não só em um serviço melhor aos clientes, como também em uma avaliação ainda melhor da nossa força como empregador. Somos um dos maiores empregadores de jovens no Brasil e na América Latina. Temos a questão do primeiro emprego em nosso DNA. Recrutamos milhares de jovens ao longo dos últimos anos. É muito grande o número de pessoas que entraram no McDonald’s para trabalhar como seu primeiro emprego, onde aprenderam coisas básicas como responsabilidade, trato com pessoas, como ter um chefe, muitas vezes até higiene. Temos uma função social nesse aspecto, uma das coisas que mais me dão orgulho de trabalhar aqui, porque temos a capacidade de oferecer oportunidade a muitos jovens de mudarem de vida.

E as novidades para a nossa região?
O que ocorreu lá na avenida Henrique Schaumann já aconteceu em boa parte dos restaurantes daqui. O McDonald’s do Shopping Iguatemi Alphaville já tem o totem de autoatendimento e todo o pacote de serviços novos. O do Alphashopping também. Em Barueri temos, na Estrada dos Romeiros, um McDonald’s de rua em que fizemos um teste antes da implantação na avenida Henrique Schaumann. Certamente, num curto prazo, todos os restaurantes da região terão esse novo layout. Os clientes de Barueri e Alphaville estão sendo impactados por essa mudança na marca antes de muitas cidades do Brasil, até de várias capitais.

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