Articulista
Cristiana Arcangeli
Moda & Beleza
Cristiana Arcangeli
Empresária, consultora de beleza e escritora
27/06/2017
Você sabe a diferença entre as gerações?
A Geração Z ainda tem uma força impressionante
foto: emergingtech.tbr.edu

A Kantar Millward Brown, agência de pesquisa de mercado global, elaborou o estudo AdReaction, que analisa o comportamento digital de todas as gerações. O estudo foi feito com mais de 23 mil consumidores com idades entre dezesseis e 49 anos em 39 países. A pesquisa explora a receptividade que as gerações X, Y e Z têm em relação à publicidade, com o objetivo de entender quando e onde cada grupo tem maior probabilidade de reagir de forma positiva a ela. Também fornece aos anunciantes orientações práticas sobre abordagens criativas. As previsões servem como um guia dos desafios e oportunidades, ajudando os anunciantes a moldar suas estratégias de marketing digital. Mas, vamos entender a classificação das gerações.

A Geração X se refere aos nascidos após o baby boomer, ou seja, pós-Segunda Guerra Mundial. A Y, também chamada de geração do milênio ou da internet, é a  dos nascidos em meados da década de 1970 até meados da década de 1990. Já a Geração Z é aquela dos nascidos entre meados dos anos 1990 e década de 2000 em diante.

Algumas atitudes são associadas às gerações X, Y e Z, mas é importante conhecer as peculiaridades em relação ao comportamento de cada uma delas. Em um cenário econômico desafiador é fundamental que as empresas entendam como as diferentes gerações reagem à publicidade, e, assim, possam desenvolver estratégias que atinjam seus objetivos.

De acordo com o estudo AdReaction, todas as gerações apresentam alto consumo digital – Geração Z (6,1h/dia), Geração Y (5,7h/dia) e a Geração X (5,4h/ dia). O consumo de mobile é significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de uma hora por dia no aparelho).

Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y. É importante destacar que o brasileiro ainda apresenta um alto consumo de TV (não online), mesmo entre a Geração Z, comparado ao resto do mundo (51% Global versus 63% Brasil). Assim mesmo, a geração mais velha (X) ainda continua tendo um forte relacionamento com os meios tradicionais, bem como algumas mídias em específico têm forte apelo entre todos os grupos, como outdoor, ou rádio (para Y e X), enquanto revistas e jornais (não online) apresentam consumo maior entre a Geração X.

Ainda que passem mais tempo consumindo mídia online no País, 72% da Geração Z afirmam pular publicidade em vídeo online, índice superior se comparado à Y (67%) e X (54%). Música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais) tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são atraídos por peças que lhes permitam decidir o que vai acontecer (36% vs. 25% da Geração Y), escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% vs. 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% vs. 25%). O formato de peça que mais atrai as três gerações é a recompensa em aplicativo móvel.

Segundo a Kantar, os comerciantes que querem ser bem-sucedidos terão de inovar para criar melhores experiências com suas marcas, concebendo táticas menos intrusivas, e se concentrar no desenvolvimento de conteúdos atraentes que desencorajem o bloqueio de anúncios. Quem quer ter sucesso também deverá avançar na compreensão rápida das necessidades, aspirações e comportamentos da Geração Z. As empresas devem desenvolver conteúdos criativos que atraiam a imaginação e as emoções desse consumidor, que soma impressionantes dois bilhões de pessoas em todo o mundo - cerca de 27% da população mundial. As marcas também precisam se concentrar em segmentações programáticas e canais de mídia cruzada, que funcionam em conjunto para gerar sinergias.

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